进入6月以来，市场上一直热闹不断，从儿童节、端午节到“618”大促，再到今天的父亲节。其中，男性群体正在打破我们过往的刻板印象，成为最具活力的消费增长贡献力量之一。
“现在一般用洗面奶洗完脸后都会抹一些保湿的精华，因为有时也会觉得皮肤干燥。”97年的男生小姜告诉时代财经，相较于身边会敷面膜、化妆或者做医美的朋友，自己依旧还是个“粗糙的直男”。
“爱美之心人皆有之，好的形象确实一定程度上能给人带来便利和更多机会，如果有可能我也想去做个祛疤的项目。”小姜说道。
一直以来，男性形象都是以“硬汉”、“力量”等为标准，很少会去追求“美”和“精致”，男性护肤和化妆、整容等行为更是容易被污名化。
早在2019年，“淘宝一哥”李佳琦在直播中推荐一款高端男士护肤品时，评论中清一色的“他不配”反映出人们对男性理容的忽视。随着男明星代言国际大牌化妆品、社交网络上男性美妆博主的走红，“男色消费”已经进入人们的视野。
从今年618京东发布的战报来看，京东平台累计下单金额超3438亿元，其中美妆品类的销售额同比去年增长超过2倍。其预售数据显示，在“预售惠买榜”中“男士护肤榜”赫然在列，男士面膜成为热门产品。由此可见，一个属于男性的理容市场正在崛起。
男性美妆被认为是下一个蓝海市场
近年来，随着消费的不断升级和人们对“颜值”的追求，美妆个护行业发展迅猛。中商产业研究院数据显示，2017-2021年中国美妆和洗护市场的规模在不断扩大，预计在2021年将达到5448亿元。
相较于聚焦女性的美妆个护市场，男性市场还只在起步阶段。品牌孵化平台“Dear Mad Partner”创始人刘禹彤曾向媒体表示，男性由于社会地位和历史原因，普遍没有装扮自己的意识，男性彩妆行业还处在从零开始的阶段。
但目前男性美妆市场已经实现了平稳增长，有数据显示，中国男士化妆品市场近四年来正以年均7.7%的速度增长，男性美妆依旧被认为是下一个蓝海市场。
据欧睿咨询数据，2013年我国男性化妆品市场规模为104.41亿元，到2018年增加到144.85亿元，其预计此后年均增长6-8%，直至2023年将突破200亿元。
在蓄势爆发的男性理容美妆市场背后，是社交媒体上“颜值即正义”观念的影响和短视频、直播兴起，带来的男性美妆博主、KOL的不断出圈。
在小红书上搜索“男士”关键词，共有超过279万条笔记，排在前列的词条包括：男士护肤、男士洗面奶、男士香水、男士发型、男士护肤品推荐等，可以看到“男士护肤”词条下有超过13万+笔记，“男士洗面奶”有4万+。
一个明显的现象是，男性美妆博主及相关内容也肉眼可见的多了起来，李佳琦就是代表之一。
此前巨量算数发布的《2020中国男士美妆市场洞察》显示，2020年第三季度，男性用户在抖音观看护肤内容的播放量已经超过女性用户，男士美妆整体播放量增速超过了美妆大盘。
细看相关作品，虽然它们大多顶着“直男包会”“一套搞定”“拯救糙老爷们”等标题，但其内容的细致程度并不亚于女性护肤，男士们也从洗面奶的“一瓶时代”，走向了水+乳+面霜的“三瓶时代”。
Z世代成主力军
不过说起对“颜值”的追求，相较于已经成家立业的80后群体，正处在青春年华的Z世代才是主力军。
前瞻研究院数据显示，近八成90/95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。在近一年内，95后已经逐渐超越90后，成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。值得注意的是，《2020年中国国货美妆发展趋势报告》中提到，00后的男生彩妆消费已经超过00后女生。
此外，除了年轻男性群体，商务男性也更加注重自己的外表。
据快手发布相关美妆行业数据报告显示，在不同城市男性占比当中，一线男性占比最高，达20.6%，且份额提升最快，同时三线及以下城市也保持着较高的增速。
落实到具体的产品功能上，不同代际和线级城市的男性对美妆护肤有着不同的需求。巨量算数分析，90、00后的年轻用户在护肤时，更加精致，喜欢用面部精华，30岁以上的成熟群体则更注重肌肤抗老需求；一、二线城市的用户更精致，面部和眼部精华是重点，三线及以下的则更喜欢清爽，专注剃须和基础护肤。
但从整体来看，男性对外表的要求更多还是呈现素净、清爽的状态，因此洁面和粉底、遮瑕等产品成为他们的“心头好”。
因此，在购买美妆个护产品时，男士们也展示出了他们的消费力。据公开数据，天猫平台中男士护理交易规模从2018年到2020年分别是32.91亿元、40.14亿元、41.09亿元，2019年男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。
有趣的是，考拉海购数据显示，2020年00后男生购买彩妆的增速已超过00后女生，00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，而眼线的增速甚至是女生的4倍。
新老品牌并驾齐驱，抢占男性理容市场
实际上在更早之前，美妆市场就已经被男性席卷，主要表现就是由男明星代言的各类彩妆品牌，如2016年杨洋成为法国娇兰的代言人，再到后来的易烊千玺代言阿玛尼、肖战代言雅诗兰黛……虽然其目标用户依旧是女性，但男性与理容美妆之间的隔阂在逐渐消失。
从品牌来看，目前国内男士化妆品的头部消费市场仍集中在国产老牌和国际大牌。国内新锐男士理容品牌亲爱男友曾调研过，欧莱雅的市场份额可达40%-50%，有留学背景或经常出国旅游的男士较为集中使用的品牌是碧欧泉、理肤泉、朗仕，还有一部分选择在线下零售店购买曼秀雷敦、高夫等老牌化妆品。
总体而言，现实中男士理容的第一梯队仍是欧莱雅、妮维雅这类老牌快消巨头。
头部品牌借助规模优势抢占市场的同时，一些新锐品牌也在顺势崛起。
工商数据显示，仅2020年一年，男士化妆品/护肤品相关注册企业就达到3141家。诸多新兴品牌入局男性理容市场，如理然、亲爱男友、漫仕、蓝系、JACB等。
同时这些新品牌也获得了资本的青睐，背后的投资方不乏红杉资本中国、IDG资本、五源资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、高榕资本等一线机构，甚至被称为“直男聚集地”的虎扑都在去年9月躬身入局。
相关数据统计，2020年男士理容市场共发生了11起融资事件，为历年最高，随后进入2021年资本市场依旧一片火热。
其中值得注意的是新锐男士综合个护品牌理然，自2019年上线至今已经获得了6次融资，其中5次都发生在近一年的时间内。
公开资料显示，理然的产品涵盖了洁面、面膜、彩妆和水乳系列，产品单价均在100元以内，该品牌还曾和维他柠檬茶、瑞典燕麦奶OATLY、日本安全套品牌岡本等合作推出联名款。
虽然市场气氛火热，但对于不少理容个护品牌而言，烧钱营销也是他们必须面对的问题。
CBNData近日发布的《2021男性消费洞察报告》中指出了男性消费的低频、高价的特点。虽然男性背后隐藏着巨大的消费潜力，但要抓住他们的“心”，品牌们仍需做一盘“好菜”。