如何做好单品营销（看小米怎么做单品营销）

媒体圈说小米的文章已经太多，话题疲劳也是凸显。但是，除了有从销售上进行复盘分析以及大量的小米公司的营销道与术之外，少有文章从单品的角度进行产品营销上的全盘剖析。此文即从小米4和小米Note的单品角度进行营销层面的分析。上部分，先分析小米4。

一、小米4的产品营销定位分析

宝贝页面一直是官方最权威的描述，这里面可以分析出产品的营销定位。依据小米4的宝贝页面，可以抽化出小米官方对小米4的产品营销定位：

从官方的定位上看，小米4是要主打依旧顶配的概念。这是有很大的背景：

（1）小米4彻底不再发烧，芯片平台上依旧是常用的高通801，这是受制于高通的恶果。另外，2014年是4G元年，借助于4G的研发优势和产品设计优势，华为和荣耀全面爆发，P7和荣耀6赶在小米4前面已经取得巨大成功。酷派、OPPO也在上半年依靠4G狠狠赚一笔，小米4的4G版却要9月以后发布上市，丧失抢占4G市场的9个月的先机。

赛诺数据显示，2014年消费者对4G市场升温很快，市场销量和渗透率发展极快。

（2）综合产品代系上看，小米2是做的比较优秀的一款经典手机，小米4更为失望。不管怎样，雷军是要保住小米发烧、顶配的第一把座椅的。

（3）互联网卡位的产品越来越多，2014年上半年发布的一加、荣耀6是也最具有杀伤力的，产品配置到体验都极具杀伤力，完全颠覆小米。一加还好，受限于刚成立半年，供应能力不足；但是荣耀6背靠华为，又搭载麒麟920的八核4G Cat6芯片（至今Cat6的300Mbps下载能力还独步全球），对小米的发烧、顶配的手机定位提出了极大的挑战。

二、小米4的竞争形势

从互联网上最热的三款手机：荣耀6、小米4、MX4的规格对比以及售价来看，小米4在荣耀6和MX4的猛攻之下，并不占优势。尤其是荣耀6更激进的降价到1699，小米4的日子就更难过了。（现在小米4已经开放购买）

小米手机的日子难过，不仅仅因为荣耀6和MX4。在Note4发布后的三星的大屏战略一蹶不振而看到3K以上档位市场留白，被华为的Mate7大获成功所刺激，以及MX4 Pro的进攻，促使小米5仓促改名为小米Note，并喊价2299和3299。当然，这是后话，后面再着重分析小米Note的产品营销与操盘。

三、小米4的营销成绩

小米4创造了小米单品营销的神话巅峰。

从一块钢板的艺术之旅，拉开话题式的内容营销，发布会前全民讨论、声讨奥式304。发布以后，百度指数最高冲到113W，比荣耀6的106W百度指数还要高一些。当然，这基本上是绝唱，小米note的百度指数最高才到33W。而12.16发布的双摄像头，荣耀6Plus，百度指数最高冲刺到了146万。

下面再来回顾下小米4的话题传播。这也是小米4最重要的营销资产，以一块钢板的艺术之旅为话题，把话题做足在百度平台如何做营销，把悬念做透，引出顶配概念，全民都来讨论、恶搞，基本成为一个小的现象级的成功产品营销。概括之，话题足 、争议大、名词包装（奥氏体304） 、抄袭（抄袭苹果边框设计，一加手感，华为D2后壳），这些元素共同支撑了小米4的营销巅峰。

数据还原：7.22前后，小米4的传播数据

（1）百度指数、百度新闻搜索量

截止到发布会前一天，小米4百度指数达到177，930，说明媒体和网友对小米4还是充满期待。

截止到2014年7月22日 18:00，小米年度发布会百度相关新闻搜索量为128万篇，小米4百度新闻相关搜索量为156万篇，小米手环百度新闻相关搜索量为7.52万篇。说明媒体对小米4以及小米发布会关注度都很高，其中小米4是关注核心。

（2）新浪微博话题量

截止到2014年7月22日18:00，小米年度发布会新浪微博搜索量为 794.363万条在百度平台如何做营销，小米4微博搜索量为6,397万条，小米手环微博搜索量为51.8万条。说明粉丝对小米新品发布会关注度同样很高，对小米4期望和讨论热度最为高涨。

四、小米4和荣耀6的销量比拼

由于MX4在9月发布，发布时间比较晚，在这里不做评论（后面会单独分析MX4的产品营销分析）。下面选取荣耀6和小米4的操盘进行深一层的分析，主要考虑是荣耀6是6.24发布，小米4是7.22发布，都已上市半年左右。

荣耀6的销量比较好确认，官方给出的数据是300W+。作为荣耀独立后首款2K档位的旗舰机，搭配海思麒麟920，这个销售数据对于成立一年的荣耀来说还是非常给力的。另外，目前荣耀6价格是1699，在MX4、小米4、荣耀6三款旗舰机中唯一没有开放购买的，市场追捧依旧不减。

小米4的销量比较难确认，官方已经开放购买。但是，可以分析2014年上半年和2014年全年，小米手机的均价，可以看出来，上半年小米手机的均价为1264元，2014年小米手机的均价为1215元，同比下降50元。那么，可以推算出，2014年小米手机基本上80%即红米系列的销量。也就是说，小米3+小米4在全年6000万台的销量，不到1600万。而小米3是在2013.9.5发布，大批量供应是在2014年，截止到7.22小米3的总共销量1050万，那么，小米4截止到2014年销量大致在400万左右。

图：7.22小米4发布会公布数据

按照这个数据来说，小米4只卖400万台左右。这对小米来说是巨大的灾难，1999档位是小米发家的山头，是要死守住的。另外，小米2是卖了1740万，小米3是1050万。即使再卖半年，小米4破千万也很难。从趋势上看，小米2、小米3、小米4的总销量是不断下降的。

这是很危险的，从当年1999起价的顶配、发烧的概念，慢慢沦落为红米系列的街机。

五、小米4产品营销的三点思考

（1）互联网模式营销仍然能带来巨大成功

公关运作可以极低的成本运作，带来最大的品牌形象与产品营销声量。这一点，小米4、MX4、荣耀6、荣耀6Plus的营销成功已证实。预计2015年线上手机厂商生死拼杀之年，更多小厂商在线上加速死亡，大玩家会更重视线上营销。

另外，互联网线上营销，最重要的是有态度有个性。在有态度的网络营销里， 精准营销、全网营销、内容营销、态度营销四种网络营销理念来看，代价最小、收益最快最大的，还是内容营销。钢板的话题，就是极好的佐证。

赛诺零售监测数据显示，2014年，手机线上市场品牌集中度（TOP5）67%，高于线下市场50%。线上市场品牌主要集中在荣耀、小米、三星、大神等品牌，线下主要集中三星、联想、华为等品牌。预计2015年线上线下也会加速融合，线下为主的品牌线上也会厮杀的更厉害。

（2）社交化新媒体四两拨千斤的重要性

小米一直是把新媒体作为公司战略来执行，小米论坛、微博、QQ空间、百度贴吧，这些社交化新媒体矩阵的力量非常巨大。一起支撑了小米强大的公关运作和现象级的存在

以小米系的微博为例，基本上是高管都开微博，整个微博矩阵的运营非常强大。跟踪了小米系微博的两年粉丝数，结论：一年时间，小米系的微博矩阵的粉丝数，翻了五倍。

另外，盘点小米主要社交化新媒体数据：微博系4814万粉丝；小米社区系2845W会员，20477W总贴量；百度贴吧，265W关注，2874W总贴量；QQ空间2979.1W关注。（截止2014年8月底）

小米在社交化新媒体上的强势，也造就了媒体对小米的又恨又爱。恨是因为小米依靠强大的社交化新媒体即能发起一场强大的营销活动，并不给媒体投钱；爱是因为媒体为了拿流量和热度，不得不曝光小米的报道。

（3）互联网思维是假，产品力才是真

雷军说站在风口，猪都能飞起来。这话倒是不假，过去几年，小米依靠着智能手机出货的大风口，出货量激增。但是风停了，要摔死很多猪。

风停了的时候，互联网思维、参与感都不好使了，真正的产品力，才是决胜之道。小米是一家营销导向的公司，之前依靠社交化新媒体+雷军营销影响力+媒体影响力（比如陈彤），在营销上取得了巨大成功，也带动了巨大出货量。但是，长跑还需要依靠产品力来在消费者心中树立好口碑，不要有依靠修小米手机买宝马Z4、用小米手机的发热来暖女朋友大姨妈的肚子痛，这样的消费者调戏。

2014年的风已经有减停的趋势：全年的中国的手机出货量 4.52亿部，比2013年的5.79亿部下降21.9%。从下面中国信息通信研究院和赛诺公司最近几年的销量上看，基本上2014年出货量开始下降，2015年将持续下跌。

如果说品牌、产品、营销是三大支柱，那产品力应该是根基，在急速发展阶段，要统领品牌和产品。遗憾的是，产品力的对比上，小米相比荣耀是缺失非常大的。即使相比魅族、一加，也基本上比不过。这块小米还需要多锤炼。

产品操盘成功的背后是产品力的强大，产品力又是与产品规划和市场策略有极大关系。小米4是一款比较优秀的产品，但是放到大的商业环境里面看，荣耀6、MX4、一加这样的杀手型的产品力都很强悍，竞争力十分不充分。另外，4G版上市延迟也是极大的败笔，酷派上半年赚足了4G的钱，下半年被华为、联想等几家打的很难受，被逼转型，一拆为三，引入360一起做手机。一时的弯道超车可以，产品力不行，4G再抢先也是要败笔下来，消费者的教育成本已经很低。