今年的双“十一”以1207亿总销量刷出历史新高，全民沉浸于购物狂欢，可有谁想过在角落哭泣的汽车电商？这个一度被认为最有可能颠覆传统汽车4S店的销售模式，自2013年双十一爆红后，从早前的万人追捧到如今的哀鸿遍野，不过短短几年的时间。当全民认为商品均可以电商化时，汽车做电商却似乎是自寻死路。
尤其是今年以来，汽车电商负面不断，困境凸显。先是年初电商巨头阿里退出汽车电商布局，后又爆出易车商城开始裁员，再就是汽车之家股权动荡和人事地震，而曾经估值10亿的车风网突然倒闭，更成为了汽车电商走向没落的标志性事件。凡此种种，似乎都论证了一点：汽车电商根本就是一个伪命题。究其因在于行业壁垒重重，单靠平台之力难以冲破。
说白了：汽车电商是自作多情没有未来！
壁垒一：平台缺乏定价权，汽车用户忠诚度低
没有人可以否认，电商平台最大的吸引点在于价格！双十一为何成为全民性的购物狂欢节，因为在这一天，消费者能够用比平时更低的成本，买到更多更好的商品。价格为王，受限于定价权的汽车电商，欠缺的恰恰就是价格优势。
不同于其他商品，在新车进入市场之前，品牌方已经确定了官方指导价，“圣旨”之下，电商平台和经销商渠道售价基本相同，直接导致汽车电商平台失去了吸引消费者购买的价格优势。
为了在车源和定价权上争取更大的自主权，部分电商以B2C模式运营，通过与整车厂或品牌方合作，拿下在电商平台销售的定价权，价格通常比官方指导价低。例如汽车之家，今年双十一推出了“疯狂一口价”促销活动，一辆官方指导价为12.69万的车型，而在其平台只需支付10.51万元，价格优势一目了然。
然而，这也并非明智之举。整车厂需要顾及经销商利益，给到汽车电商平台的往往是滞销车或库存车，虽然吸引了部分消费者购买，却很难在后续获得用户口碑和认可，现有用户和潜在用户的流失风险不言而喻。没有用户，汽车电商谈何未来？
壁垒二：仍处于线索导流阶段，刷单现象频现
购车属于低频次消费，平均家庭换车周期是5~8年，跟房子一样，属于超低频次的消费，只有在换车的时候，用户才会高度关注各品牌的性能、配置和性价比，这也导致汽车电商没有办法形成自我循环的高频次流量体系。
为了营造“热销”假象，刺激汽车消费需求，刷流量成为了汽车电商行业心照不宣的潜规则。然而，汽车电商的流量成本却又高得离谱。有知情人士透露，为了让数据好看，许多汽车电商平台通过搜索、导航、社交广告、户外等方式刷量，每个有效流量的成本都要几块钱。
可悲的是，钱花出去了，流量刷起来了，转化率却没有升起来。我原来有个朋友在二手车电商工作，他告诉我每个注册用户的流量成本都要2000多块，从开始注册到实际交易，也只有几个点的转化率，这意味着每个新客成本远远比每台车的毛利高很多。如此，得不偿失。二手车如此，新车更难以幸免。
事实上，目前很多垂直汽车电商平台的水平仅仅只起到一个引流的作用，它可以为汽车厂商和经销商锁定一部分用户，但是最终的转化率并不高，通常不到10%。按照目前汽车电商的玩法，本质上这种汽车电商仍然是对销售线索的引导，很难成气候。
壁垒三：车源、用户单一，难满足多种消费需求
随着互联网兴起，消费快速升级，用户需求越来越多样化，近些年风生水起的“一站式”模式，正是顺应了消费升级的趋势。然而，目前新车模式的汽车电商：品牌自营电商平台和经销商自营电商，两者往往因车源、用户单一而被人诟病。
品牌自营电商模式是汽车品牌运营的B2C，以自有品牌的车型为主，打通了全国部分4S店，在线上预定之后，通过指定4S店去交易和提车。肉烂在锅里，即使有优惠，也是品牌商贴补的，不存在跟4S店的议价难题。缺点是只有品牌商车型，缺乏一站式购车的能力，所有车型都是单一品牌的话，很难从推广上拉动碎片化需求的目标用户，只能以对品牌高度认知的老用户为主。
经销商模式的汽车电商跟品牌和经销商合作，从中间赚差价，汽车型号和种类丰富了不少，经销商和品牌对款式的控制力却很强，差价又低到忽略不计，款式主要集中在滞销款车型，畅销车型和首发车型的数量也很有限，同样很难俘获消费者芳心。
未来的消费需求只会越来越多样化，用户也会越来越挑剔，单一的车源，单一的服务，单一的品牌……给到消费者的，如果只有单一的选择，对消费者而言，是没有任何吸引力的。
壁垒四：汽车消费注重体验，难脱离线下店“单飞”
前有车源短板，后有服务短板。跟普通消费品不同，汽车单价极高，且重体验感，需要通过线下进行展示、体验、交易和提车。一般来说，买一辆车都相当于买入了一系列服务，而这些服务与汽车销售本身是密不可分的。
汽车的销售链条很长，从展示、试车，到交易环节，包括分期付款、保险、挂牌等等。线下门店开始进入漫长的服务环节，包括零配件销售、汽车保养、救急服务等等。任何一辆车从来不是单一的商品，而是包括了多重服务的一揽子方案，垂直的汽车电商没有办法解决后续服务的问题，在整车销售上也严重依赖于线下的体验、金融服务和提车交易，模式的短板效应明显。
为了改善服务和体验短板，神州优车和平安好车（平安旗下的二手车电商平台）等汽车电商推出了实体店连锁，结果烧了14亿的平安好车项目很快关门了。在专车大战结束后，神州租车的陆正耀急于开始新的转型，计划募资100亿进军汽车电商，通过布局大量的线下门店，实现订单、体验和服务的一体化。不过，却进入了另一个误区，中国的汽车品牌几十个，畅销车型几百个，展示在门店的数量极为有限，单个城市的布局的门店数量也不多，不可能实现畅销车型的展示、验车和试驾服务，更不可能提供各种车型的后续保养服务。4S店提供的是专业服务，不同品牌之间存在一定的差异性，神州优车不可能为所有车型提供一站式的专业售后解决方案。
虽然仍有垂直媒体、门户电商、主机厂、经销商集团蜂拥而至押宝汽车电商，希望夺得电商入口地位，然而暂时的风光背后个中滋味只有自己知晓。从货源、平台、用户到售后服务，汽车电商都存在无法解决的弊病，当然只能是自作多情没有未来！
哈喽，我是默默！
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