汪雪飞|作者
机械工业出版社出版图书《用户运营方法论》|来源
在用户运营工作中，效果最好的传播是由运营发起一轮传播，让用户自发进行二次传播。二次传播的好处就在于覆盖的影响面是辐射状的，且由于是用户自发的，成本可控。无论是早期的病毒视频还是热搜话题，本质都是希望通过运营发酵并酿造现象级话题，以扩大品牌影响力。
在这样的需求下，我们可以结合用户心理学着重分析为什么用户会自发传播。
不同情景下用户心里会有一些典型的行为，我结合自己10余年的运营工作经验，将这些用户心理的表现归纳为了12种不同的用户心理效应（如图1）。
图1 用户心理效应
在列举的12个用户心理效应中，与传播动力强相关的，我认为是图2所示的三种：从众心理、炫耀心理和求异心理。
图2 用户传播的心理动力
（1）从众心理
社交属性是一个写在人类基因里的需求所带来的属性，人类需要社交，需要认为自己属于某一个圈子才有安全感。因此可以将从众心理视为用户传播的第一个心理动力。从众，所以要跟大多数人做一样的事。
拥有从众心理的用户会追求热点，因为很多现象级传播的内容都跟热点相关，它会造成用户自发传播。传播的过程也是交换用户自己对于同一件事情不同观点的过程。
比如有一个很成功的做新媒体运营的账号：杜蕾斯。这个账号就经常追热点，结合自己的产品发一些与热点贴近的内容，用户既觉得内容有趣，又觉得它与热点相关，因此这个账号的用户自主传播案例很多。传播中的争议并不针对产品本身，而是直接让用户联想到这个品牌。通过不断的追求热点，这个账号带来了品牌影响力的提升。
在从众心理的基础上，用户还会根据不同的现象级传播产品关注其是不是互惠传播。朋友圈点赞也好，关注文章拉动投票也好，这种单向的传播有节点，其传播不成功的主要原因是传播内容只有发起者是受益者，参与者没有什么收益。参与者就算迫于人情去帮助发起者完成这样一个任务，也没有继续传播下去的动力。一次传播，发起者与接收者是否都能从中有所收获，这会带来不同的传播效果。双方都能从中得到收获的传播内容才会引起用户的自发传播。
在利用互惠心理这一点上，滴滴、拼多多就很典型。在分享滴滴的优惠券时，分享者与接收者都会收到不同大小的红包优惠，因此还出现了许多专门为了收发打车券而成立的群组。拼多多在早期，通过互惠带来的用户传播也给其初始用户积累和品牌影响力带来了可观的增益。这两者都是先通过小圈子进行互惠发放，再逐渐扩大到更大的用户群体，带来新增用户和品牌影响的双重增益。
（2）炫耀心理
有的传播本身就能给用户带来满足感，这类传播分享即使内容不同，但本质都是以炫耀心理作为传播的源动力。例如许多人喜欢在朋友圈打卡，同步阅读、学英语等的累积天数，这种行为的本质是希望传达出一种积极向上的心态，打造一种人设。这类内容得到自主传播是因为用户希望自己传播的内容既可以满足自己的成就感，又可以得到他人认可。因此产品在设计分享环节时一定要营造一个适合用户炫耀的场景，让用户通过分享得到心理满足。
（3）求异心理
经常会有些现象级产品风靡朋友圈，比如脸萌。这类产品的核心是每个用户都可以在大体风格一致的产品中拥有专属于自己的不同形象。这样既切中了用户的从众心理（大家都在玩），也切中了用户的求异心理（我和他们不一样）。
这三种心理效应可以运用在众多用户传播的场景中。
01 从众心理案例分析
（1）网红打卡地
网红店为什么会火爆？我们在现实生活中会看到这样一种景象：越难排队，越多人去排。这是因为在顾客的心理暗示中，排队的人多意味着产品的质量好/口感好/性价比高，总之是得到大众认可的产品。网红奶茶店的设计运用了用户的这种心理，店面布局上都会倾向于营造一种许多人排队的效应，并找到大V去店铺打卡，通过大众和达人双重背书推荐，叠加从众心理和权威效应吸引更多用户。
许多打卡类的效应是运用了从众心理。旅游景点类产品会推荐美景打卡圣地，甚至还会运用用户的求异心理运营一些小众的打卡经典。实际上推荐文章的阅读量可能有十几万了，如果用户都想要去打卡，这个经典也就说不上小众了。尽管如此，这些扑面而来的信息已经不知不觉影响到了用户心理，让用户去追随。
马蜂窝曾做过一个线下活动，1小时打卡12面网红墙，我也曾经参与了这个限时活动。尽管我当天去得很早，但还是有很多人在排队。排队一个多小时，但实际进到活动场地半小时就都逛完、拍完了。很难说排队一个多小时就拍几张照片这件事情到底有多大的价值，但大家就是都争着去拍。因为这个活动本身贩卖的是一种体验，而不是具体的某个产品，而体验是没办法像具体产品一样衡量其价值的。
值得不值得本身无法衡量，但可以确认的一点是，用户追求的是能在一定时间内达成别人未能达成的事情，单凭这一点就可以让用户有足够的动力在活动中拍照并自主传播。一方面是从众，另一方面是炫耀。
（2）现象级传播
回想一下，互联网上有过哪些现象级的传播内容。
图3中的点名游戏是否眼熟？在QQ空间火爆的时候，好友之间以及没那么熟悉的朋友之间经常会进行点名游戏。游戏十分简单，复制一段文字，内容主要是一些与发起者或传播者相关的问题，点到哪位好友，哪位好友就需要将对问题的回答更新到最新的一篇QQ空间文章里。这个游戏之所以能传播开，是因为社交链会让用户有一种从众心理：最近流行这类游戏，我就接着玩下去吧。
图3 点名游戏
这个游戏看上去似乎有点无聊，刚开始我想不到它的意义。参与者本来就是好友，彼此应该已经很了解了，这些内容给谁看呢？然而从运营角度讲，通过这样一个运营方式，可以让用户快速了解QQ空间的社交功能和内容发布模块的使用方法。当我后来开始从事运营工作的时候，再反过来思考这个传播广泛的小游戏，我意识到这其实是很聪明的低成本传播方式。通过社交内容让用户自主传播，真的非常妙。
春晚红包大战的时候，微信没有花一分钱就让全国一两亿用户开通了支付功能，这也是一场现象级传播。让这么大体量的用户绑定支付，这是支付宝花了多少年教育用户才实现的，而微信通过一次红包大战就完成了。微信红包的逻辑是，好友A发给好友B红包，好友B领取，而群红包则是一人发放多人去抢。抢到红包的用户愿意主动传播自己收到红包这件事，这让更多的人知道了这个活动并参与其中。通过二次传播，微信甚至还没怎么推广这个功能就已经在用户之间传遍了。
这就是抓住了用户炫耀心理和从众心理的传播动力。发红包的人炫耀一下，我今天当了金主，发出了多少钱；收到红包的人炫耀一下，我的运气特别好，收到了多少红包。路人诱发了从众心理：大家都在玩这个游戏，这是什么？我花个两分钱也玩一下。
（3）流量明星的运作奥秘
我运营了很长一段时间的娱乐产品，研究了一个特殊的群体：粉丝群体。有趣的是，我发现采用粉丝圈这种运营方式，想将哪个明星捧成流量明星都有可能。
2018年有两个特别火的选秀节目：《偶像练习生》和《创造101》。这类节目火爆的一个关键原因是背后有数个粉丝群体在自发运营。
那么粉丝群体疯狂传播和转化用户的动力是什么？如《创造101》的宣传语所示，强调青春，强调成长。
体验营造
从选秀节目本身来讲，它给普通观众带来的是一种体验。对于节目的主要目标用户群体——青少年来讲，像练习生一样通过努力成为偶像，是在向他们贩卖一个体验、一个梦想。
通过包装，向观众呈现不同类型的高颜值、有才艺的同龄人，给观众真实感和代入感，甚至直接互动的参与感（比如让观众投票决定谁能复活等）。这些由观看过程中的互动引导带来的参与感，激发了用户的同理心，引起用户自发对应节目里自己偏好的练习生，自主传播。
情感共鸣
在节目中选手因为各种原因伤心、哭泣，为了追求一个好名次而努力，用户在观看的过程中与选手产生了情感共鸣，希望帮助他们达成梦想。哪怕实际上参赛选手的家庭条件高于一般家庭，粉丝们也会营造出“家庭条件已经很好了，还这么努力，一定要帮他们达成梦想”的氛围来吸引更多用户加入粉丝群体。
粉丝运营
首先，粉丝需要参与感。
粉丝会因对艺人喜爱程度的不同而有不同的表现，有不同的参与度。
在众多粉丝角色中有一种比较特殊的角色，做粉丝运营的人会称之为“粉头”，指的是众多粉丝的组织者。粉头的参与感与普通粉丝不同，普通粉丝的参与感指的是参与到明星传递给粉丝们的情感连接与视觉展现，而粉头的参与感是成就明星以及营造整个粉丝群体的氛围——“造星”的过程。
再深入地看，这种参与感需求形成的进一步原因是粉丝在参与其中产生的自我成就感。你或许会感到疑惑，明星的粉丝为什么会有自我成就感？
从粉头的角度来讲，为了同一个喜好组织起来一群人，安排他们完成不同的操作来为同一个目标努力（让喜爱的明星变得更火），在目标的一步步达成中产生自我成就感。
节目组贩卖给观众的是梦想，这种梦想贩卖给粉丝的是一种共生共长的关系。对于粉丝来讲，最重要的价值不是自己成为什么样的人，而是他所支持的偶像能成为什么样的人。粉丝做一件事情是为了成就他人而不是自己，他们会认为自己到达了一定的精神高度，这种体验类似于信仰，可以让粉丝之间也获取认同。
如果说粉丝把偶像当成信仰是粉丝运营的最高境界，那么这个过程中就需要通过各种不同的宣传抢占普通观众心智。一个成熟的粉丝组织里，拉新、促活、传播，一样都不少。
粉丝运营制作文案和物料，包括前方站点拍摄的最新动态、跟拍图片，并且把图片修到非常完美，达成让更多人认识这位偶像的目的。而数据组的粉丝专门负责刷热搜，给广大非粉丝用户营造一种他的偶像非常受欢迎的印象，通过这种方式抢占普通用户的心智，无论普通用户实际上知不知道这个偶像是谁，有什么作品。
通过抢占普通用户心智，营造出偶像十分受欢迎的氛围之后，会给偶像带来更多曝光的资源和机会、更高的商业价值。对于粉丝来讲，这是由自己带来的，这种成就会让他们更为狂热。
而偶像有很多，每个类似人设的偶像都是竞争对手。当偶像们之间的竞争产生排名时，粉丝们的攀比心理就会非常强烈。一旦粉丝认为排名会给偶像带来更好的资源，那么粉丝之间会更加努力地去为偶像奔走，制作可二次传播的物料并争相分享，以使更多人为自己偶像的排名贡献一份力量。
02 炫耀心理的不同层次
（1）稀缺动力
我们想一想，一个女生在什么情况下会想要晒自己买的东西，不管是名牌包包、口红还是香水？一个男生会在什么情况下会想要晒一下自己的球鞋？
除了有特殊意义的物品，有两个因素会让人们更愿意分享：价值高、稀缺。
物品价值可以意味着自身身份的关联，而限量款则意味着只有少数人可以得到。稀缺造成了价值的翻倍，也加深了分享者的优越感。如图4所示为曾经带来购买狂热的限定款球鞋。
图4 限定款的球鞋
小米起初并没有刻意走饥饿营销的路线，然而一款话题热度很高的手机，发布后却买不到，这就造成了一种稀缺现象，导致拥有这款产品象征着与众不同和优越。高热度加上稀缺性提升了品牌的影响力。
稀缺产品带来的优越感，拥有高人气的明星也会被这种心理影响。苹果手机正式上线之前，就有些明星在微博上晒出使用体验，这就是求异心理加上炫耀心理的加持，使得明星也甘愿为稀缺产品进行自主传播。
（2）超预期带来的传播
当一个熟悉的产品或活动出现超用户预期的反馈时，用户也倾向于进行自主传播。
例如用百度搜索黑洞，正常会出现与黑洞相关的结果列表，但当页面呈现出黑洞吞噬页面的特效（见图5）时，用户会感到惊喜而进行自主传播。
图5 百度搜索“黑洞”出现的特效
许多有固定用户认知的产品也做过类似的彩蛋活动。如果你的产品也有较为稳定的形象和用户预期，那么在关键节点加入一些惊喜和超预期的运营，会让用户因为这多出来的一点不同而自主传播。
作者简介：汪雪飞，资深互联网产品和运营专家，百度搜索产品部高级经理，从事运营工作10余年。在内容运营、用户运营、渠道运营、产品运营等领域均积累了丰富的实战经验，尤其是在用户运营方面。2008年进入互联网行业，2009年加入猫扑，从事社区产品运营，在用户管理上成功构建了核心用户培训体系，确保了社区在用户流动较大的情况下仍能高质量地运行；2011年加入了小米，负责米聊App的运营团队管理，见证并参与了小米飞跃的历史性时刻；2013年加入百度，先后参与了图片搜索项目和O2O创新项目的运营工作，目前在搜索产品部管理整个阿拉丁产品。
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